Content Marketing: Der Redaktionsplan

Kein Tool wird im Online Marketing so kontrovers diskutiert wie ein Redaktionsplan für den digitalen Content. Dabei reicht das Spektrum von „Das brauchen wir nicht, wir posten immer nur tagesaktuelle Inhalte“ bis zu „Wir halten uns zu 100% an den Plan und weichen nicht davon ab!“. Unser Autor berichtet aus seiner Zeit als Verantwortlicher des Online Marketings einer touristischen Destination und gibt Empfehlungen für den perfekten Redaktionsplan.

Warum überhaupt einen Redaktionsplan?

Die Frage stellen sich tatsächlich Viele: „Warum sollte man den Aufwand betreiben, einen Redaktionsplan zu erstellen, wenn User vor allem Aktualität und Geschwindigkeit belohnen?“.
Die Frage ist durchaus berechtigt, löst aber nicht das grundlegende Problem innerhalb einer Destination: Man vermarktet verschiedenste Erlebnisse, Veranstaltungen und Aktivitäten an unterschiedliche Zielgruppen. Vom Rückzügler, der gerne einsam wandert bis zum Actionfreak, der gerne feiert kann innerhalb einer Destination alles vorhanden sein und muss aktiv beworben werden. Ein Redaktionsplan ist hier oftmals die einzig sinnvolle Möglichkeit, um die unterschiedlichen Interessen (intern wie extern) darzustellen und zu bespielen.

Vorteile eines Redaktionsplans:

• Synchronisation aller Content Kanäle: Blog, Facebook, Instagram, YouTube, Tik Tok, Newsletter, etc.
• Transparenz innerhalb der Destination und innerhalb des Unternehmens
• Transparenz für externe Dienstleister (zum Beispiel: Fotografen, Texter) und Veranstalter
• Implementierung des Hygiene-Hub-Hero Modells in der Content Planung
• Klare Verantwortlichkeiten und Abhängigkeiten innerhalb des Unternehmens.

Der Nutzen eines Redaktionsplans an einem Beispiel:

In KW 14 findet in Destination X eine international renommierte Veranstaltung statt. Hierfür werden ab KW 4 Tickets verkauft. Der Redaktionsplan greift diese beiden Meilensteine auf und plant die Veröffentlichung verschiedener Inhalte auf diversen Kanälen. Dafür werden Texte, Bilder und Videos benötigt, die entweder produziert und / oder freigegeben werden müssen. Abschließend wird für einzelne Posts ein Werbebudget benötigt. Natürlich kann man das auch alles ungeplant oder auch auf Zuruf machen, die Wahrscheinlichkeit ist dann aber sehr hoch, dass wichtige Inhalte übersehen oder zu spät fertiggestellt werden.

Aufbau eines Redaktionsplans

Sinnvollerweise beantwortet ein Redaktionsplan alle W-Fragen übersichtlich in einem Dokument. Besonders eignet sich hierfür eine Google Tabelle, die innerhalb der Destination jeder Interessierte einsehen kann. Zusätzlich sollten Meilensteine – Großveranstaltungen, besondere Feiertage – eingetragen und hervorgehoben werden. So eignen sich traditionelle Feiertage wie Muttertag oder Weihnachten, aber auch exotische Feiertage wie der „Tag des Fahrrads“ oder der „Welttag des Schneemanns“ perfekt für humorvolle und eindringliche Beiträge. Um eine möglichst einfache Auswertung und Analyse zu ermöglichen, sollten standardisierte Ausdrücke verwendet werden. So kann man auf einen Blick Unstimmigkeiten beispielsweise in den Zielgruppen oder Formaten erkennen und beheben.

Die W-Fragen:

WER?

Wer ist für die Veröffentlichung dieses Inhalts (haupt-)verantwortlich und kümmert sich um die Beschaffung der dafür notwendigen Inhalte?

WAS?

Was ist der Inhalt, aus welchen Elementen besteht der Beitrag (Text, Bild, Video, etc.) und bis wann müssen diese vorliegen?

WANN?

In welcher KW wird der Beitrag veröffentlicht? Natürlich kann man auch tagesgenau planen, dann besteht jedoch das Risiko, jegliche Spontanität zu unterdrücken. Wichtig ist, dass in der Planung mehrere Slots / Woche für nicht planbare Posts berücksichtigt werden (User Generated Content, Besondere Ereignisse, Auszeichnungen, etc.).

WO?

Auf welchen Kanälen erscheint der Beitrag und auf welchen Kanälen wird er anschließend geteilt?

FÜR WEN?

Was ist das Zielpublikum des Beitrags?

Allgemeine Zielgruppen nach dem Persona Ansatz
Spezielles Zielpublikum nach Interessen
Spezielles Zielpublikum nach soziodemographischen Merkmalen

WELCHES FORMAT?

Welches Format sollte der Beitrag haben?

Wie weit in die Zukunft soll man planen?

Ein Redaktionsplan soll wachsen und kein starres Gerüst sein. Deshalb ist eine Grobplanung über ein Jahr durchaus möglich und sinnvoll. An welchen Stellen des Jahres setzt man „Highlights“, also den Hero Content seiner Marke ist eine wichtige Orientierungsgröße über das gesamte Jahr hinweg. In regelmäßigen Abständen – zum Beispiel immer zur Monatsmitte – wird der kommende Monat granular geplant und überprüft, ob alle Inhalte im Plan liegen. Dieses rollierende Verfahren bietet den Vorteil, dass nicht zu häufig Meetings erforderlich sind und einmal monatlich eine Überprüfung stattfindet. Mit lediglich dreizehn Meetings (inkl. Jahresgrobplanung) lässt sich so das gesamte Content Marketing einer Destination planen, konkretisieren und evaluieren. Der dadurch entstehende Aufwand reduziert sich in weiterer Folge bereits dadurch, dass keine weiteren Abstimmungstermine erforderlich sind.

Fazit

Viele Destinationen haben das Online Marketing durch einen Redaktionsplan bereits professionalisiert und dadurch strategisch einen wichtigen Grundstein für die Erreichung ihrer Benchmarks gelegt. Doch ein Redaktionsplan kann grundsätzlich allen touristischen Destinationen uneingeschränkt empfohlen werden. Einerseits, um die internen Ressourcen effizienter zu nutzen, aber auch, um Transparenz innerhalb der Destination herzustellen.

Es ist wichtiger, etwas im Kleinen zu tun, als im Großen darüber zu reden.

Willy Brandt