Wie im vergangenen Jahr habe ich mir als Fortbildungsmöglichkeit die webinale in Berlin ausgesucht und diesmal mit einem eintätigen Workshop zu Beginn der Konferenz vier Tage lang diverse Sessions und Keynotes erlebt. Obwohl das abschließende Fazit, ob sich ein erneuter Besuch der Konferenz lohnt, unschlüssig ausfiel, merkte ich im Laufe des Jahres, dass ich unbewusst an Input erinnert wurde, den ich dort aufgenommen habe. Ich war zusätzlich motiviert, mir ebenfalls Sessions der zeitgleich stattfindenden php-Konferenz anzuhören. Obwohl das meiste „Grundwissen“, was Konferenzteilnehmer brauchen, für mich neuer Input war, war es doch hilfreich zu hören, aus welchen Blickwinkeln und in welchem Zusammenhang mit anderen Themen über bestimmte Felder gesprochen wird.
Die Konferenz begann mit einem Workshop Tag und ich entschied mich für den (Special Day Kreativitätsworkshop, welcher aus zwei Teilen bestand.
Teil 1: Methoden zur Ideenfindung – Tools
Kreativität und Ideenfindung auf Knopfdruck – dies ist zurecht ein Widerspruch in sich. Oftmals fehlt im Alltag bei der Arbeitslast die Zeit, sich mit neuen Ideen auseinanderzusetzen und es gibt keinen optimalen Prozess, nach dem man Kreativität maximieren könnte. Oder? Wir erhielten ein Bild, welches frei zur Interpretation stand und hatten zwei Minuten Zeit, um zu beschreiben, was wir darauf sahen. Keine falschen Antworten. Das Ergebnis: jeder Teilnehmer hatte zwei bis fünf Antworten. Dieselbe Aufgabe, anderes Bild, aber: wir hatten zwei Minuten Zeit und mussten mindestens zehn verschiedene Antworten schreiben. Plötzlich gab es eine Vielzahl an unterschiedlichen Interpretationen, also eine hohe Quantität – das bedeutet zwar nicht, dass alle Ideen gut sind, aber die Chance, dass unter diesen Antworten ein paar wertvolle sind, die weiterverfolgt werden können, ist höher, als bei der ersten Runde.
Wir haben uns mit einigen Methoden auseinandergesetzt, die den Stein zumindest ins Rollen bringen und auch bei vorher definierten Themen und konkreten Fragestellungen innerhalb eines Meetings eingesetzt werden können.
1. Tool: Das autoritäre Alphabet
Das Vorgehen ist simpel: es gibt eine Liste (A-Z) und man wechselt sich mit einem Partner gegenseitig ab, wobei jeder einen Begriff zu einem vorausgewählten Thema niederschreibt.
Beispiel: Thema „Essen“
A: Aubergine
B: Brot
usw.
So erhält man neue Blickwinkel und setzt sich aktiv mit der Breite an verwandten Begriffen auseinander, vor allem wenn das Thema allgemein gehalten wird. Dieses Tool ist besonders gut für Marketing-Kampagnen geeignet.
2. Tool: Die erzwungene Verbindung
Zwei (scheinbar) nicht in Zusammenhang stehende Themen müssen zwangsläufig in Verbindung gebracht werden. Wir haben zur Veranschaulichung dieses Tools eine Zufalls-Antwort aus der ersten Aufgabe (zehn Dinge, die man auf Knopfdruck auf einem Bild sieht) und eine Zufalls-Antwort aus der zweiten Aufgabe (das autoritäre Alphabet) gewählt und hatten die Aufgabe, zu diesen beiden Themen eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen.
Beispiel: Winddrache & Cäsar-Salat
Verbindung: Das Dressing ist so leicht wie ein Winddrache.
Mit dieser Methode sind bereits viele Produkte, die nicht im Zusammenhang mit der Marketing-Botschaft stehen, erfolgreich und sogar kultig geworden (z.B. der Hornbach-Hammer aus Panzerstahl).
3. Tool: Das Erdbeben
Was würde passieren, wenn ein Produkt drei Kerneigenschaften (oder USPs) weniger hat? Wie könnte man das Produkt trotzdem verkaufen? Viele Unternehmen stehen dieser Frage gezwungenermaßen gegenüber, da die ständige Weiterentwicklung von Technologien ihr Produkt überflüssig macht. Um das Unternehmen vor der Disruption zu schützen, muss es auch ohne das Kernprodukt erfolgreich sein. So steht die Automobil-Industrie beispielsweise vor der Herausforderung, die Revolution der Mobilität mitzugestalten und andere Produkte, als reine Kraftfahrzeuge mit Verbrennmotoren, für den Privathaushalt herzustellen.
Aufgabe: Was sind die USPs eines Smartphones und wie könnte man es verkaufen, wenn es diese nicht mehr hätte?
Diese und andere spannende Themen waren Teil des Kreativitätsworkshops, bei dem die Teilnehmer viel Input und Ideen für ihren Arbeitsalltag erhielten.
Keynote: How to make Loveliness – a HTML treasure hunt
How to make Loveliness – also abgekürzt HTML – war der Titel der ersten spannenden Keynote der Konferenz und es war, wie der Titel schon verrät, eine Ode an HTML. Gehalten wurde sie von Bruce Lawson, der seine Exzentrik nur dadurch mehr in Szene setzen konnte, indem er auf seinen Tumblr-Blog „whats-bruce-wearing-today“ aufmerksam machte. Zum Erstaunen des Publikums wurde eine der ersten (rein mit HTML codierte) Webseiten aufgerufen und diese war beim Zusammenschieben des Browsers vollkommen responsiv. Kein zerschossenes Design, kein Nachladen oder diverse andere Überraschungen.
Die Kernaussage der Keynote war, dass die Nutzung von Internetseiten durch den übermäßigen Gebrauch von JavaScript („not declarative“) und CSS die Responsivität von Webseiten erst eine Herausforderung wurde. Die Barrierefreiheit wird dadurch eingeschränkt. Zukünftig wird es durch diverse andere Bildschirmgrößen (z.B. Smartwatches, Foldable Phones) immer schwieriger, eine für alle zugängliche Seite zu entwickeln. Daher der Aufruf, mehr in den Gebrauch von HTML zu investieren, indem man die überschaubare Anzahl der Semantik der Sprache lernt.
Psychologische Methoden für einen höheren Content-ROI
Warme Brötchen zu verkaufen ist keine große Herausforderung – aber was tut man, wenn man Sachen des täglichen Bedarfs, wie z.B. Butter, Toilettenpapier oder Matratzen verkauft?
Die Antwort: man benutzt Probleme und wendet diese zum Guten. Folgende Praxisbeispiele haben sich bewährt:
- Toilettenpapier wurde so zum Hype-Produkt, indem man sich einem „braunen“ Problem annahm und aus rechtem Wahlkampfmaterial Toilettenpapier recycelte.
- Apropos Politik: durch Trumps Einzug in das Weiße Haus breitete sich nach der Wahl unter einigen Deutschen Unmut aus – ein Bankanbieter nutzte dieses Problem und erreichte mit ihrem Artikel „Trump ist im Amt – das erwartet die Deutschen“ eine hohe Anzahl an Nutzern, was zu einer hohen Sichtbarkeit führte.
Darüber hinaus nimmt man vielen potentiellen Käufern eine Hürde, indem man nicht gestellte Fragen selbst stellt und diese beantwortet. Ein Praxisbeispiel hierfür ist ein Matratzen-Anbieter, der beim Kaufprozess einige USPs des Produkts serviert, aber auch andere aufkommende Fragen im Vorab beantwortet, wie z.B. zum Thema Nachhaltigkeit, was mit den Matratzen passiere, die nach Rückgaberecht zurückgegeben werden.
Psychologische Maßnahmen zum Verkauf von Produkten zu nutzen, ist keine Neuigkeit und wird in jedem Supermarkt angewandt (Stichwort „Bückzone“). Jedoch ist das Netz kein leicht durchschaubarer Laden mit eindeutig gekennzeichneten Informationen – und die nächste Session geht zum Thema „Dark Patterns“ nahtlos weiter.
Dark Patterns: Psychotricks, um Entscheidungen zu manipulieren – was ist legitim und notwendig, was fraglich und was Betrug?
Es gibt diverse Möglichkeiten, einer Conversion durch Neuromarketing (Maßnahmen, die man in der Regel nicht wahrnimmt und die der eigenen moralischen Verantwortung unterlegen) auf die Sprünge zu helfen. Einige dieser Maßnahmen sind:
Null-Option: man verkauft beispielsweise eine Software, für die es einen Test-Account gibt. Durch die Null-Option steigert man die Wahrscheinlichkeit, dass ein potentieller Käufer zumindest einen Test-Account ausprobiert:
Version 1:
Kostenlosen Testaccount Mehr Info
Hohe Hürde Kleine Hürde
Version 2:
Software kaufen Kostenloser Testaccount
Sehr hohe Hürde Hohe Hürde
Diese Methode wird jedoch noch als kein Dark Pattern angesehen.
Versteckte Kosten beim Zahlungsprozess: Jedem ist diese Methode einmal unterlaufen, bei der beim Bezahlprozess weitere, bisher unbekannte (abgesehen von den Versandkosten), Kosten aufkommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese in Kauf genommen werden, ist höher, je später man sich im Kaufprozess befindet. Wir befinden uns bereits im grauen Dark Pattern-Bereich, zumal die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden erneut bei einem Anbieter einkaufen, damit sinkt.
Misdirection: Diese Technik wird immer häufiger bei Fluggesellschaften eingesetzt. Beim Buchen von Flugtickets kann man wie gewohnt auf Wunsch einen Sitzplatz für einen Aufpreis dazubuchen. Einige Buchungsprozesse wurden nun so optimiert, dass das Überspringen des optionalen Sitzplatzes durch gezielte Platzierung des „diesen Schritt übersprinen“-Buttons nicht möglich scheint. Dies ist ein offensichtliches Dark Pattern im Bereich Neuromarketing und moralisch sehr kritisch.
Apropos gezielte Platzierung: booking.com diente in der Session oft als Vorlage für kritische Beispiele. So erhalten Hotels eine höhere Bewertung durch die Veränderung der möglich vergebenen Sterne. Im Frontend gibt es Bewertungen von eins bis fünf. Wählt man das Hotel jedoch zur Bewertung aus, so kann man nur eins bis vier Punkte vergeben.
Weitere kritische Methoden aus dem Bereich Dark Patterns sind u.a.:
- Gezieltes Einsetzen von Semantik: ein graues Minus-Symbol repräsentiert keine Gefahr oder Verlust
- Nagging: langsames Laden von Ergebnissen, um die Knappheit des Gutes darzustellen
- Überladung von Optionen für den Endkunden
Wie in der Keynote „Future Ethics“ von Cennydd Bowles bei der webinale Konferenz 2018, liegt es an uns und unserer moralischen Verantwortung, dem Kunden klar und durchsichtig zu kommunizieren, was seine Kauf-Optionen sind. Durch „Supermarkt-Tricks“ ist es natürlich möglich, einige Hürden aus dem Weg zu räumen, die vom Kauf abhalten, jedoch gibt es diesbezüglich auch klare moralische Verstoße.
Fazit
Der Ideen-Workshop war ein kreativer Ausflug und zeigt: Ideen können auch auf Knopfdruck kommen! Der Fokus lag dieses Jahr auch auf dem Thema Ethik und Moral. Dies sorgt sichtlich weiterhin für spannende Diskussionen im Bereich der Digitalität.
Ein besonderer Fan-Moment war definitiv die Session mit Christian Kroll, dem Gründer von ecosia, der grünen Suchmaschine. Der Blogbeitrag dazu folgt separat.
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