Content Marketing: Hygiene – Hub – Hero Model

Datum: 18. März 2020
Autor*in: Hannes Heigenhauser

„Content ist King“ ist ein viel zitierter Spruch im Online Marketing und in der Suchmaschinenwerbung. Im digitalen Umfeld differenziert und positioniert man sich durch seinen Content, also alle Formate vom Facebook Post bis zur Landingpage. Idealerweise spielen strategische Überlegungen, Kreativität und Expertise zusammen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Helfen kann dabei das sogenannte Hygiene – Hub – Hero Model, das vom Content Audit (Vergangenheitsperspektive) bis zur Content Planung (Zukunftsperspektive) wertvolle Insights gibt.

Hygiene – Hub – Hero

Ursprünglich wurde das Content Marketing Model von Google für YouTube Publisher entwickelt, das grundlegende Prinzip lässt sich aber auf den gesamten Content Marketing Mix gleichermaßen anwenden. Jeglicher Content – ob in Eigenleistung entwickelt oder UGC (= User Generated Content) – wird den drei Kategorien zugeordnet. Auch für einen Redaktionsplan ist diese Methode bestens geeignet.

Hygiene Content – Das „Grundrauschen“ im Netz

Hygiene Content (oder auch „Help Content“ / Basis Content) ist für mich der elementare Bestandteil jeglicher Content Strategie. Nur wenn alle Marketing Kanäle regelmäßig mit relevanten Inhalten versorgt werden, bleibt eine Destination / ein Unternehmen auf Dauer sichtbar. Die Algorithmen diverser Kanäle – insbesondere Facebook, YouTube und Instagram – setzen die Reichweite einzelner Seiten und Kanäle auf null, wenn über längere Zeit kein neuer Content publiziert wird. Regelmäßigkeit und Relevanz sind für den Hygiene Content wichtig.

Beispiele:

Regelmäßige Facebook Posts: 3-5 / Woche
Regelmäßige Instagram Posts: Täglich
Regelmäßige Tik Tok Videos: Täglich
Evergreen Content der Website

Hub Content: Brand Awarness erzeugen

Hub Content ist im Vergleich zum Hygiene Content spezifischer und richtet sich oft nur an eine kleine, aber sehr interessierte Zielgruppe. In der angesprochenen Zielgruppe sollte das Engagement entsprechend sehr hoch sein und kann durchaus auch zu Diskussionen und Kontroversen führen. Deshalb wird Hub Content nicht laufend, aber doch regelmäßig veröffentlicht, um in der Zielgruppe die Brand Awarness zu stärken. Die Reichweite und das Engagement dieser regelmäßig veröffentlichten Inhalte sollte wesentlich höher sein, als die Formate des Hygiene Contents.

Beispiele:

Zusammenhängende Blog – Serie
Vlogs
Newsletter Kampagnen

Hero Content: Viral statt egal

Hero Content ist die Kür des Content Marketings und wird nur punktuell eingesetzt, da der zu Grunde liegende Aufwand (finanziell und zeitlich) sehr hoch ist. Wobei im digitalen Zeitalter auch ohne große Budgets virale Kampagnen möglich sind. Ziel dieses Formats ist es in der Fanbase und darüber hinaus ein virales Echo zu erzeugen und somit den Markt zu durchdringen. Entscheidend ist, dass der produzierte Inhalt richtig vermarktet und durch Kampagnen unterstützt wird. Der Kreativität sind in diesem Bereich keine Grenzen gesetzt, die erzeugte Botschaft sollte jedoch klar vermittelt werden.

Beispiele:

Virale Kampagnen
Virale Videos
Flashmobs und andere Überraschungen

Fazit

Mit dem vorgestellten Modell lässt sich Content einordnen, planen und bewerten. Im besten Fall steigert man so nachhaltig und kontinuierlich Reichweite und Engagement. Der initiale Aufwand der Content Planung mit Hilfe eines Redaktionsplans ist im Vergleich zum Nutzen überschaubar.